« Dans le luxe, l’identité est la valeur ajoutée la plus essentielle »

Chanel-intime_article_landscape_pm_v8La maison Chanel vient de racheter l’ancienne villa de sa fondatrice « Coco ».

Une nouvelle tendance voit le jour au sein des grandes entreprises du luxe, prêtes à réinvestir leur passé et en professionnalisant des services de marketing patrimonial qui n’ont d’autre but que de contribuer au développement de leurs marques.

Cette tendance vient des États-Unis. Ces nouveaux métiers qui se répandent chez les grandes enseignes de mode sont appelées « brand heritage managers », des postes mêlant directions artistique et marketing afin de valoriser l’histoire et l’identité de l’entreprise. 

La plupart des Maisons appartiennent désormais à de grands groupes internationaux, plus aux créateurs qui leur donnent leurs noms. L’investissement dans le patrimoine historique de la marque, que ce soit un bâtiment ou d’anciens objets, c’est préserver ou recréer ce lien avec l’essence de la marque. Si Chanel se défend de toute intention marketing, en achetant la villa La Pausa, sur les hauteurs de Roquebrune-Cap-Martin, sur la Côte d’Azur, elle a tout de même fait entrer à nouveau dans son héritage ce lieu, où Gabrielle « Coco » Chanel accueillait ses amis Jean Cocteau et Salvador Dali. Ce qui est recherché, c’est de faire rayonner la culture et les valeurs de Chanel.

De même, Lancel, marque fondée en 1876, est elle-aussi en pleine réappropriation de son identité. L’entreprise juge son image trop restrictive de boutiques de sacs à mains, une image insuffisamment valorisante. Elle entreprend dès lors de redécouvrir ses anciennes collections, en rachetant d’anciens objets auprès de ses clients fidèles ou bien des salles de ventes, afin d’acquérir les lignes de jadis ou même des vieilles photos, susceptible de redéfinir un positionnement de marque basé sur l’histoire, la durée, la valeur « patrimoine ». C’est devenu un enjeu de rentabilité et de business.

Pour ces entreprises mondialisées, tout comme pour les bijoutiers artisans catalans spécialisés dans un bijou traditionnel en Grenat monté sur or, se donner les moyens de se réapproprier son passé, cela permet de faire du storytelling, de raconter quelque chose, de retrouver de la valeur en donnant du sens à ses produits.

Fin 2013/début 2014, l’horloger Breguet était exposé au Louvre, Chanel N.5 au Palais de Tokyo. Les grandes marques s’affichent aussi de plus en plus souvent au musée, mais pourquoi pas les plus petites ?

Elles y gagneraient une dimension statutaire et sortiraient d’un simple dialogue mercantile avec leurs clients. Au-delà du luxe, le « brand heritage management » se diffuse aussi chez les enseignes qui veulent monter en gamme. Ne doutons pas que les produits qui accéderont à l’Indication Géographique voudront, si cela n’a été fait, se doter d’un lieu de mémoire. 

Source : http://particuledeluxe.com

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